Offline SEO?
Heute in Hamburgs Innenstadt diversen Autos unter den Scheibenwischer geklemmt: Vermeintlich handgemalte Schilder mit einer – nun ja – sehr ungewöhnlichen Beschriftung:
“Zu Verkaufen für € 500,-”
Der Clou dabei war, dass es vor allem etwas höherklassige PKW betraf. Da waren dann SUVs genauso mit dem Schild belegt, wie der Jaguar der hier auf der Strasse immer mal wieder parkt. Also wirklich teure Autos.
Und nicht ganz dezent steht auf dem Schild dann eben auch der URL um den es dann eigentlich geht (hier bewusst nicht verlinkt. Wer möchte kann sich den Link ja von den Fotos abschreiben).
Mich hat das zugegeben doch neugierig gemacht, und trotz versuchter Selbstbeherrschung hat am Ende meine Neugierde gesiegt und ich habe mir die Site mal angesehen.
Lohnt nicht.
Hinter dem URL verbirgt sich zunächst eine Seite, auf der lauter Fotos von Autos, Flugzeugen etc. mit niedrigen Preisen versehen sind. Soll wohl suggerieren, dass alles da billig wäre, oder billig zu haben ist. Man kann auch auf Navigationselemente Klicken, die Beschriftungen wie “Luxusyacht”, “Privatjet” etc. haben.
Ein Klick egal wohin führt einen dann aber immer direkt auf den Bereich, um den es eigentlich geht:
Eine Auktionsplattform für Lebensversicherungen.
Da das überhaupt nicht meine Baustelle ist, kann ich zu dem ganzen Produkt erst mal nichts weiter sagen. Aber auf mich wirkt die ganze Aktion dann doch hochgradig unpassend.
Was genau passiert da?
Durch die Aktion wird zunächst ja nur ungesteuerte Neugierde generiert. Ich unterstelle, dass nahezu jedem der diese Schilder sieht sehr schnell klar wird, dass es eben nicht um das unglaublich günstige Angebot geht, das jeweilige Auto zu erwerben. Allein dadurch, dass gefühlt jedes zweite bis dritte Auto in den betroffenen Strassen so ein Schild bekommen hatte. Also haben wir überwiegend ungelenkte Neugier. Und die ganz neugierigen schauen sich dann eben die Seite an. Nur: Das ist ja dann dermaßen Zielgruppenunspezifisch, dass sich fast alle nach einem Blick auf die Website abwenden und maximal ärgern dürften Zeit verschwendet zu haben. Und diejenigen, die auf den Schwindel reinfallen (”Oh, ein Auto für 500 Euro?”) dürften erst recht verärgert sein. Immerhin bekommen sie dort genau das, was sie auf der Website wollen nicht.
Am Ende handelt es sich dann ja auch noch um ein Produkt, dass – für mich wenigstens – wesentlich von der Seriosität des Anbieters lebt.
Finanzdienstleistungen kaufe ich bestimmt nicht bei jemandem der mich durch völlig falsche und themenfremde Statements auf seine Website gelockt hat.
Ich meine – ich habe die Seite ja gar nicht mit der Intention angesurft, dass ich da für 500 Euro ein Auto kaufen wollte, ich war schlicht neugierig. Und wenn sie da jetzt Sportschuhe, eine Autowerkstatt oder sonst was vermarktet hätten – meinetwegen, die Bekanntheit kann man so sicher steigern. Irgendwas, mit Bezug zu dem Gebiet wo man die Schilder gesehen hätte, auch gut.
Aber Lebensversicherungen?
Ersteigern?
Quasi gebrauchte?
Dafür mag es sicherlich einen Markt geben, aber noch mal: Das macht man doch nicht weil man über so eine Aktion auf der Seite gelandet ist (Die dann auch irgendwie noch wie eine Glücksspiel-Seite ausschaut). Naja, immerhin eine interessantere Aktion. Auch wenn ich nicht wissen will, wie die Autobesitzer reagieren, wenn sie das Schild finden. Ob das noch positive Publicity ist, stelle ich einfach mal zur Diskussion.
Wie ist das eigentlich legal? Ist Unter-Den-Scheibenwischer-Werbung überhaupt erlaubt? Gibt ja auch weniger schräge Aktionen (Pizza-Service, Gebrauchtautoläden etc.). Dürfen die das überhaupt?
Wirkt irgendwie so, als hätte da jemand eine Idee gehabt, aber das falsche Projekt.
Was ist gute Werbung?
Beim Werbeblogger fragt man sich gerade, was für die jeweiligen Leser gute Werbung ausmacht.
Von den beiden dort vorgestellten Prototypen („Kreativer“ vs. „Berater“) bin ich ja rein formal als hauptberuflicher Werbewirkungsforscher ziemlich deutlich den Beratern zugeordnet. Unterstelle ich mal. Damit kann ziemlich gut leben.
Aber was macht für mich nun gute Werbung aus?
Mir fällt es einfacher zunächst zu beschreiben, was für mich schlechte Werbung ausmacht.
- Schlechte Werbung erfüllt in unlustiger Art Klischees.
- Schlechte Werbung wirft mit Bildern und Headlines um sich die keinen Bezug zueinander oder noch schlimmer, keinen Bezug zum Produkt haben.
- Schlechte Werbung müssen mir die Teilnehmer an unseren Befragungen erklären (schon mehrfach passiert: man bekommt eine Kampagne zum Testen auf den Schreibtisch, versucht beim Kunden heraus zu bekommen, was das Ziel ist, was die Anzeigen aussagen etc.. Aber der Kunde hat keine Zeit, also geht’s halt ohne die Info los. Fragebogenabstimmung ist in der Regel eh eher Produktbezogen. Während der Auswertung liest man sich dann mal die offenen Statements der Teilnehmer durch. Einer von denen schubst dann teilweise einfach den Groschen über die Klippe). Alternativ starrt man eine Minute oder länger auf die Anzeige bevor man versteht wo eigentlich der Zusammenhang zwischen den Elementen des ganzen liegt. Genau solche Motive, wo jeder Kollege eine andere Idee hat, worum es eigentlich geht.
- Schlechte Werbung verzichtet darauf die eigene Marke offensichtlich genug zu erwähnen. Das ist besonders dann hilfreich, wenn auch noch ein Partnerlogo mit abgebildet wird (das dann meist gut sichtbar ist). Natürlich wirkt es stylisher wenn die Anzeige nicht mit Markennennungen voll geräumt ist. Aber wer sich mal in die Position des desinteressierten Zielgruppenlemmings versetzt merkt finde ich immer recht schnell, dass halt so nichts hängenbleiben kann außer „aha, eine Anzeige von $Partner“.
- Schlechte Werbung ist überheblich. Es gibt Anzeigen bei denen man das Gefühl hat, der Anbieter stelle sich über die Zielgruppe. Schaut von oben herab.
Genug gelästert 
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Was ist dann gute Werbung?
Sicherlich macht gute Werbung die oben angesprochenen Fehler erst mal nicht. Das hilft schon 
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- Gute Werbung ist visuell auffällig. Fragt euch nach dem Wartezimmerbesuch beim Arzt mal, welche Anzeigen aus den durchgeblätterten Magazinen bei euch hängen geblieben sind. Beispiel: Ich sitze jetzt gerade in der U-Bahn und schaute eben auf einem Bahnhof aus dem Fenster. Citylights. Zwei Motive nebeneinander.
Plakat 1: Irgendein Film, relativ düster gestaltet, Farbton grün/schwarz. Abgebildet irgendein (für mich) austauschbares Gesicht. Headline/Filmname in dunklem violett. „Kunstvolles“ Schriftbild, also relativ mühevoll zu entziffern.
Plakat 2 daneben: Easyjet. Klare Gestaltung. Orange als Grundfarbe, darauf weiße, einfach zu lesende Schrift. Irgendein Bildmotiv an dass ich mich nicht erinnern kann.
Gemerkt? Ich erinnere mich an Easyjet, aber nicht an den Film. Auffälligkeit ist also wichtig. Gerade im Winter vor grauen Hintergründen kommt so was einfach besser.
- Gute Werbung sagt, was sie sagen will, aber schnell: Wieder eine U-Bahn-Station. Wieder ein Plakat, auf der linken Hälfte des Plakats: Oben ist eine Produktverpackung für Bonbons abgebildet. Darunter zwei Worte: „extrem lecker“.
Klasse. Mehr muss ich unter Umständen gar nicht wissen.
- Gute Werbung gefällt der Zielgruppe. Es hilft am Ende wenig, wenn die Agentur und der Anbieter eine Kampagne klasse finden, aber diejenigen, die später das Produkt kaufen sollen, sich von der Kampagne überhaupt nicht angesprochen fühlen.
- Gute Werbung kann definitiv auch kreativ sein . Nächstes Plakat: Ein fliegendes Flugzeug von hinten, von den Turbinen auf den Betrachter zu sieht man eine endlose Reihe von schwarzen Müllsäcken. Oben in der Ecke steht „Greenpeace“. Gefällt mir, ist einfach zu verstehen und wie ich finde durchaus kreativ.
Aber bin ich Teil der Zielgruppe? Was sagt die dazu?
Gute Werbung muss mir persönlich nicht gefallen! Sie muss funktionieren, Die Zielgruppe erreichen, ansprechen, dort hängenbleiben, motivieren.
Und das lässt sich eben nicht auf ein Patentrezept herunter brechen. Das muss bzw. sollte man eben Testen. Und ja, damit verdienen Menschen wie ich ihr Geld. Aber das ganze ist ja kein Selbstzweck. Ich bin schlicht davon überzeugt, dass nur durch Testen wirklich erkennbar ist, was gute Werbung ist.
Aber die Diskussion über die verschiedenen Herangehensweisen verschiebe ich dann auf ein anderes Mal.
TV-Tipp “Dauerwerbesendung”
TV-Tipp für die werbe-interessierten Hamburger unter uns: Dauerwerbesendung - läuft jeden 4. Mittwoch auf HH1
(wenige Ausschnitte gibt es hier)
