Wie der Staat seine Verpflichtungen “outsourced”
Ich hab ja auch beruflich ziemlich direkt mit Werbung zu tun. Damit, wie Werbung besonders effizient wirkt, wie man am Ende Menschen dazu bekommt, etwas zu wollen, was ihnen vorher noch völlig egal war. Oder damit, etwas gut zu finden, was eigentlich – objektiv gesehen – zumindest suboptimal ist. Tolle Werbung ist ja im Prinzip die, mit der die Bahn z.B. eine 10% Preiserhöhung ankündigt – und zwar so, dass hinterher mehr Menschen bahnfahren. Ich weiß, unrealistisch, aber das ist es doch, wo alle hinwollen.
Was das mit dem Staat zu tun hat? Aus meiner Sicht gehört es zu den wesentlichsten Aufgaben der staatlichen Administration für Sicherheit zu sorgen. Sicherheit heißt natürlich Schutz vor Kriminalität oder Eingriffen von außen (Krieg), das heißt aber auch Schutz vor unnötigen Lebensrisiken. Also zum Beispiel vor Feuer. Dies wird unter anderem dadurch gewährleistet, dass uns allen ein – wenn man so will – staatlicher Dienstleister betreut, der im Volksgebrauch “Feuerwehr” genannt wird. Ich bin ja in Hamburg Bahrenfeld/Altona/Ottensen groß geworden. Da macht das eine Berufsfeuerwehr. Also Menschen, die vom Staat dafür eingestellt werden, möglichst schnell Feuer zu löschen (platt gesagt). Irgendwann bin ich dann ja raus aufs Land. Hier ist das mit der Besiedelungsdichte so ‘ne Sache und irgendwie wäre es recht schwierig, eine Feuerwehr zu installieren, die für die gleiche Menge Menschen zuständig ist, und trotzdem in sinnvollen Zeiträumen zu Hilfe eilt. Sprich: Es wird deutlich teurer, hier den Bürgern den gleichen Schutz anzugedeihen, wie in der Großstadt. Soweit, so schwierig. Was passiert also? Man richtet “freiwillige Feuerwehren” ein. Mehr oder weniger jedes Dorf hat also seine Feuerwehr, die im Brandfall wohl auch relativ schnell vor Ort sein kann. Möglicherweise in Spezialfällen nicht so gut qualifiziert, aber für den normalen Hausbrand reicht es wohl. Freiwillig heißt, dass hier viele Menschen ehrenamtlich Ihre Birne ins Feuer halten. Und Ehrenamt heißt Kostenlos.
Nun will ich die Motivation der freiwilligen Feuerwehrleute nicht hinterfragen, ist es doch irgendwo sehr nett, dass sie so selbstlos diesen Dienst an der Gemeinschaft verüben. Immerhin retten die ja auch meine Wii, sollte das Haus mal Feuer fangen. Ärgerlich finde ich aber die Art, wie meine Gemeinde nun versucht neue Ehrenämtler zu finden. Man bekommt ein schreiben, in dem man durch Ansprache diverser Tugenden moralisch dahin getrieben werden soll, sich doch (gefälligst) an der FF zu beteiligen.
Da wird dann ausgiebig beschrieben, dass es doch so toll sei dort zu sein, man viele nette Menschen kennenlernt, die Kameradschaft wäre ja auch großartig dort, man unternimmt vieles zusammen, tut was interessantes, ach ja, und ab und an muss man halt Mal zu einem Einsatz.
Man macht was für Lau, wofür andere zurecht bezahlt werden. Clever.
Die Jungs und Mädels von der FF bekommen, wenn das Schreiben nichts verschweigt, nix für ihren Einsatz. Möglicherweise ein Dankschreiben alle 10 Jahre Mitgliedschaft. Nix. Aber wir sind ja so Dankbar. Wow. Wäre ich bei der FF, ich würde mich kräftig veräppelt fühlen.
Wenn Sie schonmal da sind, können Sie doch unsere Brände löschen. Ach ja und Dankbar sind wir Ihnen auch ein bisschen. Ihre Gemeindeverwaltung.
Wenn wir es uns schon nicht Leisten wollen oder können, die Brandretter auch für ihren Einsatz zu entlohnen, sollte man da nicht wenigstens mit offenen Karten spielen? Mal ab von meiner generellen Skepsis gegenüber dem Ehrenamt vor allem in Sicherheitsrelevanten Positionen (Profis machen ihren Job ja meist schon qualifizierter als Teilzeit-Hobby-Irgendwasse), selbst wenn ich das ganze interessant fände… So nicht.
Warum nicht irgendwas ehrliches?
Liebe Gemeindemitglieder, wie Sie sicherlich wissen ist die Steuerlast für uns alle schon sehr hoch. Gerne möchten wir versuchen diese Belastung für alle nicht noch weiter steigen zu lassen. Dies bedeutet nun leider, dass wir uns keine Berufsfeuerwehr leisten können. Sicher sind Sie bereits mit dem Konzept einer freiwilligen Feuerwehr vertraut. Vielleicht sind ja auch Freunde oder Bekannte von Ihnen dort bereits aktiv. Es wäre schön, wenn auch Sie sich dazu durchringen könnten uns dabei zu unterstützen den Feuerschutz für alle Gemeindemitglieder sicherzustellen. Dies können Sie zum Beispiel, indem Sie sich bei der freiwilligen Feuerwehr engagieren.
Natürlich gibt es auch andere Seiten: Die Atmosphäre ist toll, die Kameradschaft großartig, Sie werden viele neue Kontakte knüpfen können.
Vielen Dank für Ihre Unterstüztung, der Gemeinderat
Wie wäre das? Da würde ich fast nachdenken ob ich nicht… aber nur fast 
(Ich weiß hier lesen Werbetexter mit, habt ihr noch Vorschläge? Immer her damit).
Offline SEO?
Heute in Hamburgs Innenstadt diversen Autos unter den Scheibenwischer geklemmt: Vermeintlich handgemalte Schilder mit einer – nun ja – sehr ungewöhnlichen Beschriftung:
“Zu Verkaufen für € 500,-”
Der Clou dabei war, dass es vor allem etwas höherklassige PKW betraf. Da waren dann SUVs genauso mit dem Schild belegt, wie der Jaguar der hier auf der Strasse immer mal wieder parkt. Also wirklich teure Autos.
Und nicht ganz dezent steht auf dem Schild dann eben auch der URL um den es dann eigentlich geht (hier bewusst nicht verlinkt. Wer möchte kann sich den Link ja von den Fotos abschreiben).
Mich hat das zugegeben doch neugierig gemacht, und trotz versuchter Selbstbeherrschung hat am Ende meine Neugierde gesiegt und ich habe mir die Site mal angesehen.
Lohnt nicht.
Hinter dem URL verbirgt sich zunächst eine Seite, auf der lauter Fotos von Autos, Flugzeugen etc. mit niedrigen Preisen versehen sind. Soll wohl suggerieren, dass alles da billig wäre, oder billig zu haben ist. Man kann auch auf Navigationselemente Klicken, die Beschriftungen wie “Luxusyacht”, “Privatjet” etc. haben.
Ein Klick egal wohin führt einen dann aber immer direkt auf den Bereich, um den es eigentlich geht:
Eine Auktionsplattform für Lebensversicherungen.
Da das überhaupt nicht meine Baustelle ist, kann ich zu dem ganzen Produkt erst mal nichts weiter sagen. Aber auf mich wirkt die ganze Aktion dann doch hochgradig unpassend.
Was genau passiert da?
Durch die Aktion wird zunächst ja nur ungesteuerte Neugierde generiert. Ich unterstelle, dass nahezu jedem der diese Schilder sieht sehr schnell klar wird, dass es eben nicht um das unglaublich günstige Angebot geht, das jeweilige Auto zu erwerben. Allein dadurch, dass gefühlt jedes zweite bis dritte Auto in den betroffenen Strassen so ein Schild bekommen hatte. Also haben wir überwiegend ungelenkte Neugier. Und die ganz neugierigen schauen sich dann eben die Seite an. Nur: Das ist ja dann dermaßen Zielgruppenunspezifisch, dass sich fast alle nach einem Blick auf die Website abwenden und maximal ärgern dürften Zeit verschwendet zu haben. Und diejenigen, die auf den Schwindel reinfallen (“Oh, ein Auto für 500 Euro?”) dürften erst recht verärgert sein. Immerhin bekommen sie dort genau das, was sie auf der Website wollen nicht.
Am Ende handelt es sich dann ja auch noch um ein Produkt, dass – für mich wenigstens – wesentlich von der Seriosität des Anbieters lebt.
Finanzdienstleistungen kaufe ich bestimmt nicht bei jemandem der mich durch völlig falsche und themenfremde Statements auf seine Website gelockt hat.
Ich meine – ich habe die Seite ja gar nicht mit der Intention angesurft, dass ich da für 500 Euro ein Auto kaufen wollte, ich war schlicht neugierig. Und wenn sie da jetzt Sportschuhe, eine Autowerkstatt oder sonst was vermarktet hätten – meinetwegen, die Bekanntheit kann man so sicher steigern. Irgendwas, mit Bezug zu dem Gebiet wo man die Schilder gesehen hätte, auch gut.
Aber Lebensversicherungen?
Ersteigern?
Quasi gebrauchte?
Dafür mag es sicherlich einen Markt geben, aber noch mal: Das macht man doch nicht weil man über so eine Aktion auf der Seite gelandet ist (Die dann auch irgendwie noch wie eine Glücksspiel-Seite ausschaut). Naja, immerhin eine interessantere Aktion. Auch wenn ich nicht wissen will, wie die Autobesitzer reagieren, wenn sie das Schild finden. Ob das noch positive Publicity ist, stelle ich einfach mal zur Diskussion.
Wie ist das eigentlich legal? Ist Unter-Den-Scheibenwischer-Werbung überhaupt erlaubt? Gibt ja auch weniger schräge Aktionen (Pizza-Service, Gebrauchtautoläden etc.). Dürfen die das überhaupt?
Wirkt irgendwie so, als hätte da jemand eine Idee gehabt, aber das falsche Projekt.
Was ist gute Werbung?
Beim Werbeblogger fragt man sich gerade, was für die jeweiligen Leser gute Werbung ausmacht.
Von den beiden dort vorgestellten Prototypen („Kreativer“ vs. „Berater“) bin ich ja rein formal als hauptberuflicher Werbewirkungsforscher ziemlich deutlich den Beratern zugeordnet. Unterstelle ich mal. Damit kann ziemlich gut leben.
Aber was macht für mich nun gute Werbung aus?
Mir fällt es einfacher zunächst zu beschreiben, was für mich schlechte Werbung ausmacht.
- Schlechte Werbung erfüllt in unlustiger Art Klischees.
- Schlechte Werbung wirft mit Bildern und Headlines um sich die keinen Bezug zueinander oder noch schlimmer, keinen Bezug zum Produkt haben.
- Schlechte Werbung müssen mir die Teilnehmer an unseren Befragungen erklären (schon mehrfach passiert: man bekommt eine Kampagne zum Testen auf den Schreibtisch, versucht beim Kunden heraus zu bekommen, was das Ziel ist, was die Anzeigen aussagen etc.. Aber der Kunde hat keine Zeit, also geht’s halt ohne die Info los. Fragebogenabstimmung ist in der Regel eh eher Produktbezogen. Während der Auswertung liest man sich dann mal die offenen Statements der Teilnehmer durch. Einer von denen schubst dann teilweise einfach den Groschen über die Klippe). Alternativ starrt man eine Minute oder länger auf die Anzeige bevor man versteht wo eigentlich der Zusammenhang zwischen den Elementen des ganzen liegt. Genau solche Motive, wo jeder Kollege eine andere Idee hat, worum es eigentlich geht.
- Schlechte Werbung verzichtet darauf die eigene Marke offensichtlich genug zu erwähnen. Das ist besonders dann hilfreich, wenn auch noch ein Partnerlogo mit abgebildet wird (das dann meist gut sichtbar ist). Natürlich wirkt es stylisher wenn die Anzeige nicht mit Markennennungen voll geräumt ist. Aber wer sich mal in die Position des desinteressierten Zielgruppenlemmings versetzt merkt finde ich immer recht schnell, dass halt so nichts hängenbleiben kann außer „aha, eine Anzeige von $Partner“.
- Schlechte Werbung ist überheblich. Es gibt Anzeigen bei denen man das Gefühl hat, der Anbieter stelle sich über die Zielgruppe. Schaut von oben herab.
Genug gelästert .
Was ist dann gute Werbung?
Sicherlich macht gute Werbung die oben angesprochenen Fehler erst mal nicht. Das hilft schon 
.
- Gute Werbung ist visuell auffällig. Fragt euch nach dem Wartezimmerbesuch beim Arzt mal, welche Anzeigen aus den durchgeblätterten Magazinen bei euch hängen geblieben sind. Beispiel: Ich sitze jetzt gerade in der U-Bahn und schaute eben auf einem Bahnhof aus dem Fenster. Citylights. Zwei Motive nebeneinander.
Plakat 1: Irgendein Film, relativ düster gestaltet, Farbton grün/schwarz. Abgebildet irgendein (für mich) austauschbares Gesicht. Headline/Filmname in dunklem violett. „Kunstvolles“ Schriftbild, also relativ mühevoll zu entziffern.
Plakat 2 daneben: Easyjet. Klare Gestaltung. Orange als Grundfarbe, darauf weiße, einfach zu lesende Schrift. Irgendein Bildmotiv an dass ich mich nicht erinnern kann.
Gemerkt? Ich erinnere mich an Easyjet, aber nicht an den Film. Auffälligkeit ist also wichtig. Gerade im Winter vor grauen Hintergründen kommt so was einfach besser.
- Gute Werbung sagt, was sie sagen will, aber schnell: Wieder eine U-Bahn-Station. Wieder ein Plakat, auf der linken Hälfte des Plakats: Oben ist eine Produktverpackung für Bonbons abgebildet. Darunter zwei Worte: „extrem lecker“.
Klasse. Mehr muss ich unter Umständen gar nicht wissen.
- Gute Werbung gefällt der Zielgruppe. Es hilft am Ende wenig, wenn die Agentur und der Anbieter eine Kampagne klasse finden, aber diejenigen, die später das Produkt kaufen sollen, sich von der Kampagne überhaupt nicht angesprochen fühlen.
- Gute Werbung kann definitiv auch kreativ sein . Nächstes Plakat: Ein fliegendes Flugzeug von hinten, von den Turbinen auf den Betrachter zu sieht man eine endlose Reihe von schwarzen Müllsäcken. Oben in der Ecke steht „Greenpeace“. Gefällt mir, ist einfach zu verstehen und wie ich finde durchaus kreativ.
Aber bin ich Teil der Zielgruppe? Was sagt die dazu?
Gute Werbung muss mir persönlich nicht gefallen! Sie muss funktionieren, Die Zielgruppe erreichen, ansprechen, dort hängenbleiben, motivieren.
Und das lässt sich eben nicht auf ein Patentrezept herunter brechen. Das muss bzw. sollte man eben Testen. Und ja, damit verdienen Menschen wie ich ihr Geld. Aber das ganze ist ja kein Selbstzweck. Ich bin schlicht davon überzeugt, dass nur durch Testen wirklich erkennbar ist, was gute Werbung ist.
Aber die Diskussion über die verschiedenen Herangehensweisen verschiebe ich dann auf ein anderes Mal.
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